Dicembre 2019

Thought leadership: attenzione al copywriting

Nella costruzione della thought leadership, la scrittura è spesso l’elemento fondamentale perché consente di creare contenuti non solo utili e di qualità ma anche accattivanti e piacevoli. Occorre, però, uno sforzo di sincerità con se stessi: sono “bravo” abbastanza? Se non se n’è pienamente convinti, allora meglio affidarsi – come già detto –  a uno specialista del copywriting.

Ma come scegliere quello giusto?

Professionista, non protagonista!

Il copywriter deve essere capace di mettere il proprio talento e la propria esperienza a totale servizio del committente, con un approccio personalizzato, collaborativo e pragmatico (e, se è anche un consulente di comunicazione, può ancor prima dare un contributo importante alla definizione della migliore strategia di content marketing).

Deve fornire suggerimenti in termini di struttura, angolazioni, stile ed espedienti narrativi, senza mai dimenticare però che l’ultima parola dovrà sempre spettare a chi firmerà il pezzo: è fondamentale che emergano le idee e la personalità dell’autore ufficiale e non l’ego di chi avrà redatto materialmente il testo. Per la stessa ragione, è importante – anche se apparentemente scontato – che il professionista sappia accogliere le richieste di revisione del committente finché quest’ultimo ne sarà pienamente soddisfatto.

Subito al punto

Un copywriter professionista deve dimostrarsi capace di rapidità nel comprendere la visione del committente e i messaggi chiave da “tradurre” in un testo. A tal fine, deve essere abile anche nel porre le domande giuste. Il confronto potrà avvenire nel corso di una breve telefonata o, talvolta, anche attraverso veloci scambi di email. Sarà compito del consulente adeguarsi, per quanto possibile, alle esigenze del committente. Così come dovrà dimostrarsi capace di estrarre contenuti validi anche da appunti, presentazioni o qualsiasi altro materiale che gli verrà messo a disposizione (seppur originariamente pensato per tutt’altro scopo). Al contempo, potrà rivelarsi preziosa la capacità di reperire informazioni, dati, esempi e citazioni che supportino la narrazione.

Iperspecialista o …tuttologo?

La versatilità è un requisito da valutare con attenzione quando ci si affida a un copywriter. Un esempio ci aiuta a spiegare perché.

Immaginiamo che il committente di un testo sia un manager di un’azienda ICT.

Si potrebbe erroneamente pensare che, nella scelta del professionista, una sua profonda conoscenza della materia sia l’aspetto principale da verificare.

Non è esattamente così.

Se quel testo fosse pensato per raggiungere un target “non tecnologico” – come audience professionali, ad esempio, dell’entertainment o della sanità o della finanza – si dovrebbe cercare un copywriter con competenze in ognuno di questi settori? Ovviamente, no.

Piuttosto occorre individuare consulenti abituati a documentarsi e a comprendere rapidamente contesti specifici, anche se nuovi, e che, grazie a un metodo collaudato, sappiano acquisire velocemente anche la terminologia peculiare di un settore.

È proprio questa versatilità che consente, da anni, a BMP di “prestare la penna” ad autori dalle provenienze più disparate e per i temi più svariati: dai trasporti al manifatturiero, dal food fino alla …religione!

La sostanza della forma

Il copywriter professionista deve saper cambiare registro a seconda della personalità dell’autore, dello stile aziendale, del tema trattato e dell’audience che si vuole raggiungere. E deve scrivere in modo accessibile ma non banale, colloquiale ma non approssimativo, divulgativo ma non didascalico e, soprattutto, esaustivo ma non noioso.

La lunghezza ottimale del testo dipende da diverse variabili, non ultima, il canale di diffusione. E – se idee, opinioni, messaggi da condividere rischiano di essere troppi – meglio suddividere il contenuto in più testi.

Per catturare subito l’attenzione dei lettori, stimolare il prosieguo della lettura e far sì che i messaggi chiave restino impressi nella memoria, particolarmente accorte devono essere la scelta di titolo e sottotitoli, la formulazione di incipit e conclusione del pezzo e, non ultimi, l’inserimento di keywords e link così come l’adozione di ogni altra tecnica SEO per il posizionamento sui motori di ricerca.

La riservatezza non è un optional

Il copywriter ha il dovere inderogabile di assicurare totale riservatezza, rinunciando a pubblicizzare il proprio lavoro per gli altri. Dovrà pertanto restare “invisibile”, non solo quando la partnership è ancora in corso ma anche dopo la sua conclusione.

La fiducia tra cliente e professionista è, infatti, determinante per dar vita a una relazione duratura e a un percorso coerente con cui costruire –  passo dopo passo – una solida thought leadership.

Esperienza, attenzione, autonomia, duttilità e, non ultima, deontologia sono quindi i criteri da valutare con attenzione per la scelta del proprio consulente.

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