Gennaio 2020

Quando la comunicazione di un’azienda… deve cambiare lingua

Come già accennato in un precedente post, quando il business di un’azienda varca le frontiere del suo Paese anche la comunicazione deve essere adattata alle regole proprie di ogni nuovo scenario.

A ragion veduta, quindi, molte aziende di respiro internazionale decidono di affidarsi al supporto di consulenti in comunicazione radicati nei Paesi in cui operano, confidando nella loro conoscenza delle dinamiche locali.

Esse danno vita, in questo modo, a network internazionali di partner generalmente coordinati dalle proprie funzioni marcom, talvolta coadiuvate da una leading communication agency.

L’approccio fa la differenza

Nell’epoca della globalizzazione, quello appena descritto è, di gran lunga, il modello prevalente di gestione della comunicazione all’estero.

A nostro avviso, ciò che può determinarne il successo, oltre alla capacità di “conduzione” del committente, è anche e soprattutto il diverso modo di interpretare il proprio ruolo da parte del consulente locale.

In un senso, infatti, questi può limitarsi ad agire come un mero esecutore, “replicante” di azioni e strumenti concepiti dal committente a livello centrale e, più spesso di quanto si creda, poco o per nulla funzionali allo specifico contesto geografico. Con questo approccio, in breve tempo, il rischio di andare incontro a un flop diventa assai probabile: il risultato sarà poco gratificante e soprattutto improduttivo per entrambe le parti.

La nostra esperienza, invece, ci insegna che – in questo tipo di partnership ancor più che in altre – il consulente deve essere sempre propositivo e proattivo. Non è detto, infatti, che una determinata iniziativa di comunicazione, per quanto abbia avuto successo negli USA o in Germania, produca gli stessi risultati in Italia: sarà, dunque, compito del consulente locale suggerire in anticipo lo strumento più opportuno da attivare, sia esso – ad esempio – un Customer Reference Program o una strategia di Thought Leadership. Né, parimenti, si deve trascurare l’importanza della “localizzazione” anche quando l’iniziativa condotta all’estero può essere replicata in Italia: contenuti o messaggi potrebbero richiedere ben più del semplice adattamento linguistico e stilistico, ma anche e soprattutto la scelta di approcci, canali e angolazioni diversi da quelli utilizzati altrove.

A caccia di opportunità

Il consulente, inoltre, deve agire da vero e proprio radar monitorando e segnalando opportunità non percepibili dal cliente e suggerendo rapidamente le modalità di intervento con cui trasformarle in un risultato concreto di visibilità e di contatto con il mercato. Ad esempio, segnalandogli un dibattito pubblico su un tema per lui strategico, sarà possibile raccogliere ed elaborare la sua opinione e divulgarla prontamente ai media, così da migliorarne brand awareness e reputazione. O, ancora: portando alla sua attenzione eventi business di rilievo e in target, il cliente potrà parteciparvi con speech e presentazioni utili per sviluppare networking.

Tutti per uno…

Come parte di un team globale di consulenti, tutti impegnati per lo stesso cliente, è fondamentale essere aperti al confronto e alla condivisione di idee ed esperienze con i colleghi delle altre nazioni. Mettendo a fattor comune le iniziative di successo queste potranno essere mutuate, adattate e riproposte altrove. Si crea in questo modo un circolo virtuoso che massimizza l’investimento del cliente e accresce la sua soddisfazione complessiva.

È esattamente l’approccio che noi di BMP seguiamo per supportare i nostri clienti internazionali che si affidano a noi per assisterli nello sviluppo delle loro strategie di comunicazione nel nostro Paese. Evitando così che story angle vincenti, se abbandonate a loro stesse, qui in Italia si arenino come …storie in un angolo!

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